Temos observado no mercado de saúde suplementar duas práticas relacionadas a esse formato estratégico: preço baixo e diferenciação. Mas, como isso é possível diante de um custo assistencial cada vez mais elevado e de um órgão regulador que amplia sistematicamente o número de procedimentos a serem cobertos pelas operadoras de planos de saúde?
A resposta a esse questionamento está na resolutividade com que as Operadoras de Planos de Saúde - OPS tratam os processos de liberação dos serviços, o dimensionamento da sua rede de atendimento, a qualificação do profissional que assiste o beneficiário e o comprometimento deste com a empresa que o credenciou para prestação do serviço.
Essas OPS, que possuem a expertise em explorar agressivamente a redução dos custos, trabalham na linha da economia de escala e nas curvas de aprendizado, que tratam da experiência na venda e controle na prestação dos serviços.
As empresas do mercado de saúde suplementar que desbravam os nichos C e D costumam aplicar uma tabela comercial inferior a do concorrente, buscando uma larga participação de mercado, com a atração do público sensível ao preço, segmento que se apresenta em maior evolução na economia.
Assim, as OPS que trabalham com agressividade no preço dos serviços devem definir como foco da sua estratégia, a canalização de todos os esforços no desenvolvimento das atividades relevantes para atender o seu nicho de exploração.
A estratégia dessas OPS que tem o custo como foco, baseia-se em um escopo restrito com um mercado bem definido e geralmente pussem um trabalho de controle e auditoria voltado para o comportamento daquele público. Geralmente, essas empresas atendem pura e simplesmente o que determina a Lei 9.656/98*, seja na autorização dos procedimentos e eventos em saúde, seja no dimensionamento da prestação do seu serviço.
Geralmente a estrutura de operação é diferente, pois o público desse segmento que mais contrata o plano de saúde não é tão exigente e isso permite cobrar preços menores do que o concorrente, que possui uma estratégia diferente.
As operadoras que atuam com a estratégica genérica não perseguem os itens básicos ao sucesso do modelo, que são: Liderança em Produto, Excelência Operacional e Intimidade com o cliente, ocasionando a perda das disciplinas de valor, mas ganhando em escala na agressiva comercialização.
É possível perceber um movimento de grandes operadoras e também do mercado segurador para a adoção das estratégias genéricas relacionadas a um menor preço, mas é preciso também aplicar o segundo item, a diferenciação.
Diferenciação não quer dizer pegar um produto e pintar de outra cor, mas sim ter a capacidade em se adotar uma abordagem completamente diferente, gerando um valor agregado. Alguns exemplos que foram desenvolvidos no mercado são o agendamento eletrônico de consultas, a implementação dos programas de medicina preventiva, acompanhamento do paciente enquanto estiver internado.
Nesse contexto, para que ocorra a diferenciação é fundamental que se compreenda profundamente o que o consumidor valoriza, que pode ser algo de um custo relativamente baixo.
É importante reconhecer ainda que nem sempre essas estratégias são viáveis, principalmente quando o baixo preço passa a ser a regra geral, atuando com uma incompatibilidade muito grande frente ao mercado ou ainda o fato de determinada operadora perseguir apenas uma estratégia, esquecendo outros fatores importantes ao negócio.
Por outro lado, é inevitável perceber que as operadoras que trabalham com essa estratégia, cresceram a uma taxa superior a 20% ao ano, nos dois últimos exercícios, com uma sinistralidade de 78%, o que para uma grande parte das operadoras é algo muito desejado.
É possível concluir que a estratégia gernérica com foco em menores preços e difrenciação é algo viável, desde que haja uma auditoria muito forte sobre as portas de entrada do custo assistencial e uma rede assistencial suficiente para a cobertura do previto na listagem de procedimentos e eventos em saúde, editada pela Agência Nacional de Saúde Suplementar - ANS, nada mais além disso.
* É uma Lei Federal que dispõe sobre os planos e seguros privados de assistência à saúde.
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